La face cachée des abonnements numériques

Utopie du citoyen “éclairé”, prime aux leaders, gonflement artificiel des chiffres … ce qu’on sait aujourd’hui de l’abonnement numérique, sans toujours le reconnaître.

11 réalités qu’on ne s’avoue pas toujours sur les abonnements numériques
Alors ? C’est quoi la prochaine étape ? Engagez votre communauté ! Par ici, en avant !

Voici quelques-uns des constats effectués lors de la table ronde “la face cachée des abonnements numériques” que j’ai eu le plaisir d’animer au festival de l’information locale le 22 septembre dernier, à Nantes.

Pour remettre le problème en contexte, depuis 2021, on constate un ralentissement de la croissance des abonnements numériques. Ce, après la fièvre de 2020 liée notamment au besoin urgent de bien s’informer en raison de la pandémie. Entre-temps, l’inflation est passée par là : les lecteurs font des arbitrages qui privilégient le divertissement à l’information.

#1 L’information n’est pas un besoin prioritaire chez la plupart des gens

Ceci est vrai en temps normal, comme en témoigne cette étude Reuters de 2022 (p.20), avec l’analyse du marché anglais, assez proche de nos usages. Mais cela se vérifie d’autant plus en période économique difficile, comme aujourd’hui.

#2 Il y a une prime aux leaders (partis plus tôt, plus gros, plus connus…)

Simon Colas, en charge des partenariats économiques avec les médias chez Google, constate “une prime aux leaders très forte sur le numérique” ce qui se vérifie en presse nationale, quotidienne ou magazine selon cette enquête 2021 de Mind. Cette tendance s’observe aussi en presse locale d’après les chiffres rassemblés et présentés par Patricia Panzani, directrice générale adjointe de l’Alliance pour la presse d’information générale (APIG).

Même si depuis quatre ans, la part des abonnements numériques dans les abonnements de la presse quotidienne régionale et départementale a plus que triplé (de 4 à 13%) :

Par ailleurs, Patricia Panzani se veut rassurante : plusieurs titres dépassent les 13% et progressent. “La culture de l’abonnement s’inscrit doucement mais sûrement dans les habitudes”. Alors y a-t-il de la place pour tout le monde ? Pour Benjamin Peyrel de Médiacités, “il y a de la place pour des offres très ciblées, de niche qui se différencient. Et nous on croît évidemment beaucoup à la force de l’information de proximité”.

Le Digital News Report 2022 de Reuters (p.44) lui donne plutôt raison. Ce dernier montre que l’information locale est un sujet d’intérêt majeur pour toutes les catégories d’âges (même si beaucoup plus élevé chez les plus de 35 ans).

Ce qui est sûr pour Alessandro Massi de Qiota, c’est qu’il faut définitivement arrêter de prendre Médiapart comme modèle. On ne peut comparer un pure-player avec un journal bi-médias (qui doit gérer les charges industrielles de l’impression et distribution papier).

#3 La publicité reste incontournable, sauf exceptions

Seuls 11% des Français ont accepté de payer pour de l’information en 2022 selon le Reuters Institute. Et il est peu probable que ce pourcentage évolue rapidement, même si la conjoncture peut faire évoluer cette proportion à la marge. Ainsi, la France a gagné un point si l’on compare avec les chiffres Reuters de 2020.

Cela signifie que la publicité reste vitale pour la plupart des journaux, sans parler des diversifications (événementiel, vente de services, shopping…).

Pour Simon Colas, “les modèles économiques sont plus hétérogènes qu’auparavant (avec une part de la publicité dans les revenus numériques, une part d’abonnements, une part de diversification, avec de fortes disparités entre les typologies d’acteurs (PQR vs PQR vs Presse magazine) et au sein d’une même catégorie”.

Il reste aussi d’autres modèles à creuser, comme le membership qui finance le Guardianle mécénat ou le don défiscalisé. Le modèle du don a permis par exemple à la plateforme J’aime l’info de financer de petits éditeurs. Elle a reversé en 2021 pas moins de 3,5 millions d’euros (p.20) à une centaine d’éditeurs de presse.

#4 La quête d’audience est loin d’être abandonnée

Comme le financement par la publicité reste nécessaire, la recherche d’audience est toujours cruciale. D’ailleurs, Patricia Panzani confirme : entre 2018 et 2022 les visites sur les sites d’info ont augmenté de 79% avec des pics pendant les confinements.

Par ailleurs, même sur le modèle d’abonnement, cette audience est indispensable pour recruter des prospects dans le tunnel de conversion. Si 1% des visiteurs réguliers s’abonne (ce qui est un bon chiffre), cela signifie qu’il faut toujours générer beaucoup de trafic. Selon Patricia, c’est cette audience sur les sites qui a porté les investissements sur les abonnements numériques et leur croissance (+189%) — cms, dmp, paywall.

La question est plutôt celle, selon moi, d’une polarisation de l’information à deux niveaux : celle, émotionnelle, spectaculaire, superficielle destinée à faire de la visite car financée par la publicité. Et celle plus profonde, plus travaillée, plus coûteuse, réservée donc aux abonnés. Une information qui touche donc surtout les plus instruits : ceux qui ont compris l’importance de payer pour une information vérifiée, hiérarchisée, contextualisée.

#5 On ne peut pas (encore) se passer du papier

La rentabilité de l’imprimé est bien supérieure à celle du numérique (3 à 4 fois plus grande selon Alessandro Massi). Malgré l’augmentation des coûts du papier. Il faut un grand nombre d’abonnés numériques pour compenser la perte tendancielle des abonnés papier.

Les abonnements numériques sont une nouvelle source de revenus mais pas un remplacement de l’abonnement papier. Patricia Panzani confirme que la presse papier reste rentable génère aujourd’hui encore 80% et plus du chiffre d’affaires des éditeurs régionaux : “Les abonnements numériques se sont souvent développés sur un tarif faible, aujourd’hui malgré une valeur qui augmente le modèle économique de ces abonnements reste à trouver

#6 Les contenus numériques ne doivent pas être une déclinaison du print

Pour Alessandro Massi, les contenus numériques doivent être conçus comme des produits autonomes, pas seulement web-first, mais aussi, idéalement, spécifiques. Les offres sont encore trop “print first” et déclinées sur les canaux numériques. Or, les besoins de ces deux cibles ne sont pas les mêmes. Et les contraintes de publication non plus.

Exemple : Couverture de la Coupe du Monde de football au Qatar pour L’Equipe. Ils ne pourront pas être dans un traitement à chaud de l’actu car il y a un gros décalage horaire. L’info devra donc être traitée autrement sur le papier, de façon plus magazine. Avec des synthèses thématiques ou chronologiques, des hors-séries…

On peut citer aussi les exemples de Zadig, le 1, America qui proposent des journaux très anglés avec peu de sujets traités en profondeur.

Mon avis : ceci pose la question centrale de la conférence de rédaction où doivent se décider non seulement les sujets et les angles mais aussi le canal de diffusion et la temporalité.

Exemple : Dossier “Pouvoir d’achat” — Où sortir le soir sans se ruiner à Tours ? Article web freemium avec liens/cartes publié le week-end + en lien complémentaire des sujets d’actu sur l’inflation. Déclinaison print dans un encadré avec infos pratiques + hors-série “pouvoir d’achat”.

Autre angle possible : “on a testé pour vous” — Appel à témoignage/sondage sur le site : quel est votre budget sortie maximal du mois ? Puis un journaliste fait le pari de tenir ce budget et raconte son expérience dans des papiers à épisodes très texturés. Pour le print et le web.

Sur le print, l’inauguration du nouveau restau-bar : oui, mais avec beaucoup de photos, infos sur la carte, tarifs. Portrait du proprio, seulement s’il a une histoire originale, hors-normes. Et arrêtons de produire des articles pour remplir des maquettes.

#7 Le marketing doit être beaucoup plus intégré aux rédactions

Stephen Phillips — Hostreviews.co.uk sous licence CC.

Benjamin Peyrel confesse avoir sous-estimé aux débuts de Médiacités les dépenses marketing, les coûts d’acquisition d’un abonné. Et surtout, ils ne sont pas parvenus à recruter cette compétence marketing dans l’équipe de départ, ce qui leur a fait perdre deux ans. Ce qui pose aussi la question des moyens financiers disponibles au départ, car ces postes sont assez coûteux (il faut compter entre 45.000 et 50.000 euros/an)

Il y a globalement un déficit de culture marketing dans les rédactions, ce que confirmait Marie-Hélène Smiéjan, de Médiapart. Et pour beaucoup, ce métier est suspect, au même titre que la publicité. Pour Alessandro Massi, “il faut revoir les organisations qui sont trop verticales, trop séparées (les silos). La DSI, les commerciaux, les rédacteurs doivent se parler, pour savoir ce qui fonctionne, tâcher de décliner éditorialement ce qui présente un intérêt pour les lecteurs etc. Pour modifier le pricing, les canaux d’acquisition etc.

Écouter le marketing et les data-analystes ne signifie pas que l’on suit forcément leurs données, mais cela donne des idées et enrichit la connaissance du public, pour améliorer les contenus. Patricia Panzani confirme : “il y a un vrai travail de formation à mener auprès des journalistes pour les sensibiliser à l’importance de connaître son lecteur, ses attentes face au produit, ses commentaires sur les articles, les contenus qui l’engagent.”

Pour Simon Colas, de Google, “il ne faut pas toujours associer le marketing à une dépense. C’est aussi un investissement qui peut être très rentable. Un discount n’est pas une perte de revenu sèche si cela permet d’acquérir un abonné qui n’aurait pas converti sans lui. De même qu’une campagne de recrutement avec Google Ads, peut être un investissement rentable et accessible pour de nombreux éditeurs (ou pour d’autres secteurs d’activités fondés sur l’abonnement).”

#8 Il faut en finir avec certaines mauvaises pratiques marketing

  • Brader les abonnements en ligne. Pour Patricia Panzani, “l’erreur est de croire que l’information et le contenu sont gratuits. On a tout à gagner à les valoriser. Les tarifs promotionnels gonflent de manière illusoire le portefeuille, car ils ont des taux de “churn” (abandon) très importants.”
  • Forcer la rétention des abonnés. Notamment en rendant très compliqué le désabonnement. Pour Alessandro Massi cette pratique limite le churn, à court terme, mais freine aussi le recrutement.
  • Aujourd’hui les besoins en actu sont conjoncturels. On l’a vu avec la crise du Covid, ou l’élection de Trump aux USA qui ont boosté les abonnements. Les gens s’abonnent, se désabonnent, se réabonnent… Ce qu’il faut surtout, c’est regarder le rendement des utilisateurs sur le mois (monthly revenu report) ou à l’année.
  • Proposer trop de contenus gratuits si l’on souhaite pousser ses abonnements payants. Le bon ratio est un tiers gratuit, deux-tiers payant nous dit Alessandro Massi. Mais encore faut-il avoir la matière première pour respecter cette proportion.
  • En PQR, d’après les chiffres de l’Alliance, aujourd’hui les articles payants représentent entre 30% et 50% des contenus proposés en ligne, selon la stratégie des titres. La moyenne se situe autour de 35% (on est loin du bon “ratio”).
  • Mettre tout le paquet sur l’acquisition et pas assez sur la rétention. Il faut aussi travailler ses offres spéciales de rattrapage, muscler son service client, soigner l’”onboarding” (la découverte du service) par les nouveaux abonnés…

#9 “Subscribe with Google” n’est pas une solution miracle

Le produit SwG (s’abonner avec Google) utilise les comptes Google (gmail, youtube, search) qui sont souvent associés à une carte de crédit, ce qui permet un abonnement en un clic. Le moteur partage la rémunération des abonnements avec les éditeurs (5% sur le web et 15% sur les apps).

Mais l’intégration technique dans un CRM est assez complexe, il faut mettre à jour le produit. A partir de 5000 abonnés, ça peut être intéressant. Selon Patricia Panzani, les offres très attractives proposée par Google dans le cadre de la mise en place du bouton SwG facilitent le recrutement mais leur taux de churn est très élevé.

On retombe sur la problématique de la valorisation de l’information, qui s’efface si le produit est “bradé” (NDLR). Pour Simon Colas, “l’avantage clef de SwG tient au contraire au fait que la carte de crédit n’expire généralement pas via Google Play, car les utilisateurs la mettent à jour dans le cadre d’Android. Or, 10 à 30% du churn viendrait de l’expiration de la carte de crédit.”

Mais au-delà de cette question, les éditeurs aimeraient que SwG leur permette de développer leur portefeuille d’abonnés de manière qualitative plus que quantitative, sans gonfler de portefeuille de manière temporaire nous confie la directrice adjointe de l’Alliance. Et que Google puisse intégrer SWG dans les apps leurs apps et pousse davantage les contenus payants dans Google Discover sur mobile.

#10 Les réseaux sociaux ne sont pas le canal d’acquisition le plus efficace

Selon Alessandro Massi, la newsletter est le canal le plus efficace pour les éditeurs de presse, suivi du SEO, puis du paywall (notamment via des campagnes de marketing automation)

Un taux de transformation autour de 3–4% sur l’audience globale est un bon chiffre. 1% taux de conversion sur le paywall est un bon chiffre. Pour Alessandro Massi, “les réseaux sociaux ont une faible conversion car le trafic est peu qualifié. 70% ne se rappellent pas où ils ont vu la source de ce qu’ils lisent : je l’ai vu sur Facebook”. D’après l’APIG, les principaux recrutements d’abonnés de la presse locale viennent du paywall (50%) puis l’appli et les campagnes marketing.

Il faut néanmoins préciser que l’utilisation de Facebook Ads peut s”avérer efficace pour de l’inscription (très utile pour préparer à l’abonnement). C’est ce qu’a démontré Jean Abbiateci avec sa newsletter Bulletin. Il a recruté plus de 40.000 inscrits en quelques mois avec un coût d’acquisition à l’inscrit de 25 centimes.

#11 Le RGPD est une contrainte forte pour les petits éditeurs

La CNIL menace les éditeurs d’interdire Google AnalyticsCertains éditeurs ont été mis en demeure de cesser l’utilisation de l’outil qui ne respecte pas la réglementation européenne sur les données personnelles, car elles sont hébergées aux Etats-Unis (qui ne présente pas le même régime juridique et donc pas les mêmes garanties pour les utilisateurs)

Pour Patricia Panzani, ces contraintes réglementaires pèsent lourdement sur les éditeurs : “La CNIL donne des règles mais pas de recommandations or les éditeurs ont besoin d’avancer. Entre les sites et les applis les analytics sont différents, or ces données sont très importantes pour développer leur connaissance des clients.”

Alessandro Massi abonde : “Il y a incompréhension du marché — la CNIL semble éloignée du terrain. Le protection sur les données personnelles va dans le bon sens, mais il faudrait une mise en place plus progressive et en fonction des typologies de médias.

C’est une charge de plus aujourd’hui qui s’ajoute aux difficultés — hausse des prix du papier et pénurie, difficultés de distribution (le portage est en chute libre).”

La CNIL rappelle de son côté sur son site qu’il existe de nombreuses alternatives à l’outil de tracking de Google. Et certains gros éditeurs ont déjà basculé vers AT Internet ou Matomo.

D’une manière générale, la restriction sur les données met surtout en difficulté les petits éditeurs qui n’ont le plus souvent pas les moyens de mettre en place une stratégie pour récupérer les data utilisateurs en mode connecté. Information qui va devenir cruciale pour monétiser son inventaire publicitaire quand les cookies vont disparaître pour de bon (en 2024 apparemment)

__

👉 Tous les chiffres de nos slides présentés au FIL

👉 Article initialement publié sur notre Medium

  • DESIGN & DEV
  • CROISSANCE
  • CONTENU
  • DATA LAB
  • FINANCEMENT
  • CONSEIL
  • DESIGN & DEV
  • CROISSANCE
  • CONTENU
  • DATA LAB
  • FINANCEMENT
  • CONSEIL
  • DESIGN & DEV
  • CROISSANCE
  • CONTENU

Mediarama fait partie de Cosavostra, cabinet de conseil et agence digitale. Nous accompagnons les marques dans leur transformation digitale, avec une équipe de 90 experts. Vous avez un projet ? Une idée que vous souhaitez développer ? Parlons-en !