Sans communauté, votre contenu ne vaut rien
En septembre, avait lieu le News Impact Summit organisé par l’European Journalism Center en partenariat avec la Google News Initiative. Invité en tant que Fellow 2022, j’ai pu assister à ce grand rassemblement à Prague sous le thème The Future of Editorial. Voici cinq apprentissages du News Impact Summit sur le futur du journalisme et comment les médias peuvent réengager leurs lecteurs.
Comme a pu le conclure au terme de cette journée Patrick Boehler, Head of Digital Strategy de Radio Free Europe / Radio Liberty :
“Content isn’t king anymore. Community is.”
Les faits et le contenu de qualité ne suffisent plus. Il faut multiplier les efforts pour atteindre son public, le réengager. Pourquoi ? D’abord, parce que le public n’écoute plus. La population n’a plus confiance en les médias et les journalistes. Le constat est toujours le même en France, à chaque baromètre La Croix. C’est aussi vrai à l’international comme le souligne le Digital News Report du Reuters Institute tous les ans.
Par ailleurs, les gens sont fatigués d’une information qu’ils trouvent trop anxiogène, trop complexe, trop répétitive dans son traitement et ses sujets… Il est de plus en plus difficile d’envisager un futur où les médias continueront d’informer des citoyens en proie à la news fatigue, news avoidance ou encore incompréhension face à l’actualité…
Il est donc devenu crucial pour les médias de changer leur rapport au public, s’ils veulent continuer d’être consultés. Comment continuer d’informer demain, dans un contexte toujours plus incertain et hostile envers les médias ?
Lors de ce sommet, plusieurs journalistes et médias ont partagé leurs pratiques pour réengager le lecteur. Les résultats vont bien au-delà de la restauration du lien.
#1 Défendre une cause juste, à commencer par informer de manière indépendante
Et ne pas abandonner le lecteur. C’est quand la notion de vérité est remise en question, bousculée, manipulée dans l’espace public que le besoin d’information émerge et devient urgent.
C’est ce à quoi s’adonne des médias comme Radio Free Europe / Radio Liberty : devenir une source d’information fiable pour les citoyens de pays où la liberté de la presse n’est pas respectée (Pakistan, Iran, Russie…), où pour s’informer les citoyens doivent avoir recours à des VPN.
Mais c’est l’exemple du Kyiv Independent qui illustre le mieux comment il est possible d’avoir un média prospère lorsque la population estime que ce dernier accomplit son devoir.
Mi-2021, le Kyiv Post, source d’information anglaise la plus consultée en Ukraine met la clé sous la porte (il a été relancé depuis). En Novembre, le Kyiv Independent est donc lancé dans l’urgence juste avant que la guerre n’éclate. C’est dans ce contexte que le média :
- Récolte 2 millions d’€ grâce aux dons des lecteurs, alors que le journal fonctionne sans paywall. Il reçoit le soutien de la communauté internationale qui est réceptive aux messages présents sur le site où l’appel au don occupe une place importante.
- Rassemble 2,2 millions de followers sur Twitter en moins d’un an d’existence. Le journal poste sur Twitter sans chercher à attirer les followers sur ses plateformes. Si l’information clé peut être écrite en 140 caractères, autant la donner directement à ceux qui en ont besoin.
- Reçoit le soutien de 7,700 donateurs réguliers sur Patreon pour 72.000€ de revenus récurrents mensuels.
2. Garder des standards de qualité élevé
Et ce, même si les conditions sont difficiles. En Ukraine, les journalistes sur le front sont considérés comme des ennemis par les soldats russes, les ressources russophones sont importantes et rares, les websites sont bloqués… Pourtant les standards de qualité sont loin de se dégrader.
Zakhar Protsiuk, co-fondateur du Kyiv Independant, résume la mission de ses journalistes en quatre points clés :
- Vérifier. Ne pas confondre vitesse et précipitation, ne cédez pas à la course au scoop. Vérifiez les faits avant de les donner. Donner une information erronée dans ce contexte peut être fatal.
- Trier. Savoir distinguer les informations clés pour votre audience et celles qui le sont moins. Il faut éviter l’infobésité. Trier aussi, pour éviter de porter atteinte à la dignité de certaines personnes.
- Expliquer. De façon cohérente les faits pour aider le lecteur à comprendre ce qui se passe, et en faisant appel à des experts sur le sujet (non, les reporters de guerre n’en sont pas) car le contexte est toujours nouveau, inédit et doit être décrypté.
- Être impartial. Envers et contre tous. L’exemple le plus parlant est cette enquête publiée par le journal mettant en lumière les pratiques de certains membres de l’International Legion combattant pour l’Ukraine. Bien que critique envers le camp ukrainien, elle a été extrêmement bien accueillie par les lecteurs. Une preuve pour eux de l’impartialité et de l’ indépendance du média.
3. S’adapter aux usages du public, s’inscrire dans son époque
66% de la population en France consomme de l’information sur mobile. Il n’y a désormais pas de quoi se vanter à être mobile-first. Vous ne pouvez plus vous permettre aujourd’hui de ne pas l’être.
Sinon, votre contenu ne sera pas lu, vu, entendu. Parce qu’il n’est pas au coeur d’une expérience sur-mesure pour l’utilisateur et, parce que Google va mal vous référencer, vous ne serez pas diffusé.
Jakub Górnicki, co-fondateur de Outride.rs, média d’investigation international raconte pourquoi ils sont passé sur un format mobile-only :
Pour ce qui est des nouveaux outils et plateformes : vous devez monter en compétence sur les nouveaux codes et usages. Tik Tok, Telegram, Twitch…
J’ai d’ailleurs été surpris par le manque de connaissance du public, tout âge que ce soit, sur le fonctionnement de Twitch. Que ce soit la monétisation des contenus sur la plateforme, le type d’audience et le format des contenus qui y sont diffusés.
NDR : Un biais peut-être franco-français : la France est un pays précurseur et hyperactif sur la plateforme grâce aux débuts des WebTV dans les années 2000.
Quoi qu’il en soit, il est indispensable pour les médias de se former et de produire sur ces plateformes. Mais attention, il ne faut absolument miser tout ses oeufs dans le même panier : diversifiez les canaux pour ne pas être dépendant d’un algorithme qui peut changer du jour au lendemain et plomber vos performances.
4. Créer une relation authentique avec le public
Avec ces nouveaux outils, de nouvelles relations avec le public peuvent émerger. Parler à tout le monde, c’est ne parler à personne. Mais parler à une communauté, c’est avoir la possibilité de créer un lien plus fort et unique.
C’est ce que permet Twitch. Sur cette plateforme Emilio Doménech López, journaliste chez Newtral, couvre l’actualité américaine et l’explique à ses viewers espagnols. Il montre en direct comment fact-checker les faits grâce à des outils open-source. Bien qu’il prépare ses live minutieusement, l’erreur est possible.
Quand il se trompe, il ne s’en cache pas, et essaye de comprendre avec son audience ce qui l’a induit en erreur. C’est cette relation transparente et honnête qui permet à l’audience de faire confiance à Emilio et sa rigueur journalistique.
Car oui, aujourd’hui quand on parle de “médias”, on doit y inclure les réseaux sociaux. Et pour gagner la confiance des lecteurs sur ces plateformes, les mêmes standards journalistiques doivent y être appliqués : vérifier, trier, expliquer.
5. Diffuser globalement, concevoir localement.
C’est le principal apprentissage de la conférence menée par Alastair Ferans, Global Lead Studio chez Spotify. Si vous avez du mal à engager votre audience, c’est que vous ne les considérez peut-être pas suffisamment. Apprenez à les connaître.
Divisez la en segments jusqu’à avoir la granularité pertinente pour leur adresser votre contenu. Il est plus facile de parler à des communautés identifiées, plutôt qu’à tout le monde.
En exemple, le podcast sur Maradona produit par Spotify et diffusé en 9 langues sous des angles différents pour la France, l’Argentine, l’Angleterre… On ne se contente plus d’une simple traduction, mais de produire 9 fois le podcast avec une narration, des journalistes et des castings différents.
“Content isn’t king anymore. Community is.”
Faites passer votre communauté en premier. Dans un contexte aussi mouvant et incertain que l’actuel, votre seule objectif devrait être de rester pertinent et utile pour ceux qui vous lisent. En vous concentrant d’abord sur les besoins, usages, profils de votre communauté, vous aurez un cap. Et vous pourrez le tenir sans oublier les bases mêmes d’un contenu de qualité : vrai, hiérarchisé, expliqué et plaisant !
Il vous sera dès lors plus facile de faire face aux nouveautés et bouleversements du secteur : un nouvel outil, est-ce pertinent pour mon audience ? Un nouvel usage, est-ce que mon audience est concernée ? Mais cela vous permettra aussi d’avoir un lien plus authentique avec ceux qui vous lisent, et de renouer la confiance. C’est cette dernière qui permet de convertir vos précieux lecteurs en soutiens, ambassadeurs, acheteurs…
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