Information locale : comment faire une newsletter utile et performante ?
Comment recruter de nouveaux abonnés ? Par quels canaux passer ? Quelles rubriques incontournables pour sa newsletter ? Sous quel prisme traiter l’information ? Quels profils sont capables de lancer une newsletter au sein d’un média ? J’ai pu rencontrer les personnes qui ont lancé les newsletters de Ouest-France, du groupe Nice-Matin, et Iașul Nostru en Roumanie. Voici un condensé de mes observations et apprentissages pour pouvoir vous aussi lancer votre newsletter d’information locale.
J’ai pu rencontrer les personnes qui ont lancé les newsletters de Ouest-France, du groupe Nice-Matin, et Iașul Nostru en Roumanie. Voici un condensé de mes observations et apprentissages pour pouvoir vous aussi lancer votre newsletter d’information locale.
Écoutez votre audience et demandez lui ce qu’elle veut
Pour être sûr de taper dans le mille, demandez à votre audience ce qui l’importe. C’est l’approche qu’a adopté Olivier Marino en lançant Jumelles, la première newsletter du genre chez le Groupe Nice-Matin et qui compte aujourd’hui 5,000 abonnés. Créée en mars 2022, elle propose de façon hebdomadaire un récap’ de l’actualité et des idées sorties. Elle cible une audience qui ne lit pas Var-Matin ou Nice-Matin et leur propose une offre plus servicielle que de l’actualité.
Les abonnés de Jumelles ont été sondés sur le contenu de la newsletter et ce qu’ils aimeraient y retrouver. Avec les retours récoltés, les journalistes ont pu renforcer les rubriques qui ont le plus de valeur-ajoutée aux yeux des lecteurs : l’agenda des sorties et les bons plans.
Pour Olivier, l’objectif est de rendre réguliers ce genre de sondages. La newsletter est un canal de discussion ouvert et direct avec les lecteurs. Vous pouvez les contacter d’un simple mail. Profitez-en.
Alex Enășescu a lancé Iașul Nostru en 2021 grâce à la bourse Substack Local et cumule aujourd’hui près de 2300 abonnés, dont une centaine d’abonnés payants (5$/mois). Parti de son ancienne rédaction avec le constat que l’information en Roumanie était trop anxiogène, il a décidé de commencer sa propre newsletter sous le prisme d’un journalisme plus positif. Il travaille aujourd’hui avec une équipe de cinq personnes pour couvrir Iaşi et ses environs. Avec deux envois par semaine, ils couvrent les thèmes de la gastronomie, de l’art & de la culture, des personnalités locales… dans la région.
Alex tient à installer et mettre à profit cette proximité avec ses lecteurs. À chaque nouvelle inscription, Alex envoie un mail de bienvenue en demandant : “Connaissez-vous quelqu’un qui fait quelque chose de spécial dans notre ville et que vous aimeriez que l’on mette en lumière?” De même, lorsqu’un abonné de longue date se désinscrit, Alex le contacte personnellement pour lui demander les raisons de son désabonnement.
Éditorialisez et incarnez
Une fois que vous avez appris à connaître votre audience, vous savez à qui vous parlez. Parlez leur directement, idéalement en vous montrant pour créer une proximité. Incarnez votre newsletter, faites parler votre équipe.
Thomas Valognes, a participé à la création et au lancement de L’Essentiel de Vitré chez Ouest-France fin 2021, une newsletter hebdomadaire condensant l’actualité du Pays de Vitré en Ille-et-Vilaine. Cette proximité avec le lecteur, il l’exprimait dès l’édito avec une photo pour se présenter, un édito où il parle à la première personne mais aussi dans le rubriquage de la newsletter (“J’ai retenu pour vous” compilait l’essentiel de l’info de la semaine).
C’est l’occasion de présenter votre contenu à votre audience en lui donnant envie de le lire, en expliquant votre démarche et pourquoi votre sujet est intéressant. C’est ce que font dans un autre registre les très bons Live Magazine ou encore Mediavivant.
Votre newsletter est l’endroit pour présenter et expliquer le pourquoi du comment de votre travail. C’est ainsi que vous mettrez en valeur votre travail, ferez prendre conscience du coût de l’information, et déclencherez des abonnements.
Exploitez la publicité ciblée, mais pas seulement
Les chiffres du côté du Groupe Nice-Matin sont impressionnants, Olivier Marino résumait sur Linkedin :
“Pour aller chercher ces nouveaux lecteurs, on s’est appuyé sur Facebook avec des posts organiques mais surtout des posts sponsorisés ciblés (villes, âge) qui nous permettent de recruter 250 à 300 personnes par semaine (précision, les campagnes ne tournent pas toutes les semaines) pour un coût d’acquisition de 29-30 cts en moyenne l’inscrit. C’est notre principal canal de recrutement.”
Un coût dérisoire qui s’explique par des campagnes conçues et menées intelligemment par Atinouké Roufai dans l’équipe marketing du groupe Nice-Matin : un bassin d’audience clair et géographiquement restreint, pour des campagnes en pointillé. Inutile en effet de harceler tous les jours vos cibles, faites la promotion de votre newsletter par intermittences, une semaine par mois.
Mais ne négligez pas les autres canaux de recrutement :
- Le bouche à oreille. Votre audience est une communauté. Dans une ville, un village, les gens se parlent beaucoup entre eux.
- Appuyez-vous sur des personnalités locales. Les mettre en avant dans des interviews leur donnera envie de relayer votre contenu auprès de leur audience, qui est sûrement la même que celle que vous cherchez à atteindre.
- Montrez-vous lors d’événements locaux. C’est votre moment de briller. Essayer de les couvrir et d’en être partenaire, jusqu’au jour où vous organiserez vos propres événements avec votre communauté.
Cas particulier : Iașul Nostru qui n’a pas encore testé le SEA / SMA, mais où 70% des abonnés proviennent directement de Substack (= des inscrits Substack qui, par leurs intérêts identifiés, se sont vus recommandés par Substack la newsletter d’Alex). Un canal d’acquisition puissant.
Cependant, mesurez bien le pour et le contre d’aller sur Substack, qui est un outil qui peut rapidement être limité sur beaucoup d’aspects pour un média : personnalisation graphique, données sur les utilisateurs… En lecture complémentaire, lisez le bilan de Médianes sur Substack.
Itérez pour améliorer votre produit.
Lancer un nouveau produit éditorial, c’est faire appel à une démarche produit qui implique des équipes transversales. C’est aussi une démarche expérimentale. C’est avec cette approche que le Groupe Nice-Matin et Ouest France ont entrepris l’expérience.
Dans cette dernière rédaction, la newsletter l’Essentiel de Vitré a d’abord fait l’objet de réunion en amont avec plusieurs profils différents : journalistes, marketing & communication, direction… Pour travailler sur des sujets variés : nom de la newsletter, rubriques, angle, rubriques, fréquence d’envoi, stratégie d’acquisition…
Un premier mois d’essai était ensuite mis en place pour tester l’angle de la newsletter et les sujets du territoire à couvrir. Une fois les rubriques en place et le rythme trouvé, l’Essentiel de Vitré se lançait en novembre 2021.
Faire une bonne newsletter nécessite des expertises en interne. Soit vous les avez au sein de votre équipe actuelle, soit vous allez devoir les apprendre et les développer. Donnez-vous donc du temps et des moyens avant de pouvoir industrialiser à l’américaine avec une recette magique. Les retours lecteurs sont aussi clés pour continuer à vous améliorer en continu.
Cross-postez, multi-postez… postez !
Ne vous empêchez pas de capitaliser sur vos contenus par peur de cannibaliser vos audiences. Chacun de vos lecteurs a son propre usage. La chance qu’un lecteur recevant votre newsletter aperçoive la même news sur vos réseaux sociaux ou votre journal est faible.
Multipliez les synergies :
- Mettez sur votre site tout ou partie de vos newsletters, en les protégeant par un registration wall,
- Nourrissez vos réseaux sociaux avec certains contenus de votre newsletter comme l’agenda du weekend,
- Trouvez une façon de faire le pont entre newsletter et journal papier, avec un courrier des lecteurs ou en publiant une rubrique phare de votre newsletter.
Optez pour un journalisme de solutions.
C’est un point commun indéniable qui revient dans toutes les newsletters étudiées : Jumelles, Tapis Rouge, L’essentiel de Vitré, Iașul Nostru… L’information locale doit montrer les initiatives positives qui se passent à proximité de vos lecteurs.
De l’autre côté de l’Atlantique, on est aussi d’accord. 6AM City par exemple s’est détourné à la fois des faits divers, crimes, mais aussi de la politique jugeant que ce sont principalement ces sujets qui détournent les lecteurs des médias. Un constat partagé par l’étude du Reuters Institute.
L’intérêt est aussi du côté business. Ryan Heafy ajoute : « C’est un argument implacable envers les annonceurs : on peut leur garantir que leur publicité ne se perdre pas au milieu d’une agression sexuelle, d’un homicide ou d’un accident de voiture. »
En somme
Lancer une newsletter d’information locale nécessite un apprentissage continu et d’aller chercher directement auprès de ceux qui vous lisent les retours qui vous permettront d’être plus pertinent. L’important reste d’être à l’écoute de votre communauté.
Une fois toutes les briques misent en place, viendra ensuite la question du passage à l’échelle. Celle de la division de vos expertises entre les rédactions locales et le siège : contenu et commercialisation en direct, marketing et communication au siège.
Aux États-Unis, 6AM City et Axios Local semblent avoir la recette magique pour industrialiser en partie le lancement de newsletter. Les deux titres ont ouvert respectivement 25 et 24 rédactions dans le pays. Ryan Heafy, co-fondateur de 6 AM City détaille les contours de leur stratégie bien rôdée :
- Dans chaque rédaction, une équipe de 4 personnes, comprenant des journalistes et commerciaux,
- Des coûts inférieurs à 250,000$ par an,
- Une marge visée de 50% en 3 ans maximum.
- Un business model qui s’appuie sur de la publicité locale et régionale,
- Les populations des villes où lancer une newsletter doivent répondre à des critères bien précis : revenus, niveau d’éducation, tissu économique, attractivité du territoire..
Mais avant d’en arriver là, un nouvel article sera surement le bienvenu pour savoir comment passer à l’échelle en France.
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Merci aux témoignages de :
- Olivier Marino, Directeur des audiences et du développement éditorial au Groupe Nice-Matin, pour le retour sur Jumelles et Tapis Rouge.
- Alex Enasescu, journaliste et co-fondateur de Iasul Nostru, pour le retour sur son expérience en tant que Substack Grantee.
- Quentin Valognes, Journaliste à La Voix du Nord, pour le retour sur l’Essentiel de Vitré.